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PSA與FCA合并恐難止住在華頹勢 法系車的“罪與罰”

時間:2019-12-19 09:47:10  來源:  作者:

PSA與FCA合并恐難止住在華頹勢
法系車的“罪與罰”

即便是概念車,PSA也不忘宣揚自己的“百年積淀”。但無論是1889年創立的標致品牌,還是1919年創立的雪鐵龍品牌,抑或是以“巴黎格調”自居的DS品牌,近年來在中國汽車市場的糟糕表現已經為它敲響了警鐘。如果不迅速進行大刀闊斧的改革,這個難熬的冬天恐怕會格外漫長。資料圖片

在全球汽車行業陷入銷量寒冬的大背景下,汽車企業之間的競爭日益加劇,行業淘汰賽已經悄然按下啟動鍵。對于標致雪鐵龍集團(以下簡稱PSA,旗下有標致、雪鐵龍和DS等汽車品牌)這個歷史最為悠久的法系車企而言,由于近幾年在中國汽車市場深陷銷量低迷的泥潭,這個冬天顯得更加冰冷和難熬。

12月18日下午,菲亞特克萊斯勒汽車(以下簡稱FCA)在其官方微信公眾號和官方微博上宣布,FCA與PSA正式簽署了一項具有約束力的合并協議,規定雙方業務以50∶50的比例合并。包括EXOR、法國國家投資銀行、標致家族和東風汽車集團有限公司在內的股東方均已承諾,在PSA與FCA的股東大會上投票支持該交易。這意味著PSA與FCA合并成為全球銷量第四、收入排名第三的汽車集團。

然而,作為兩家國際企業“聯姻”的官宣內容,FCA竟在文章標題中將“標致雪鐵龍”寫成了“標志雪鐵龍”,隨后不得不在官微、官博上刪除了相關內容。

其實,除了這次令人哭笑不得的烏龍事件,還有一片烏云籠罩在這個新生車企巨頭的頭頂。11月29日,長安汽車在重慶聯合產權交易所發布公告,公開轉讓長安標致雪鐵龍(以下簡稱長安PSA)50%的股權。就在同一天,PSA也正式宣布將出售所持的長安PSA50%股權,這標志著長安PSA正式解散。無獨有偶,作為PSA在華另一大合作伙伴,東風公司已決定在PSA與FCA合并交易結束前出售3070萬股股票,由PSA相應購買。東風公司對于PSA的剩余持股將被鎖定直至交易完成,從而擁有對新集團4.5%的所有權。今年8月初,彭博社報道稱,東風公司正在為其持有PSA約12.2%的股份探索各種選擇,包括撤資。

陷入多事之秋的PSA,引發了業內外人士的高度關注和熱烈討論。長安PSA究竟如何一步步走到了瀕臨退市的境地?法系車為何近年來在中國市場屢屢受挫,“聯姻”后的PSA和FCA能否重振旗鼓?就這些人們關注的問題,記者近日采訪了行業內的多位專家學者。

長安PSA官宣解散 DS品牌為何成空殼

在中國市場苦苦掙扎8年后,長安汽車與PSA共出資76億元組建的長安PSA,最終以解散的形式畫上了充滿悲情的句號。

自2011年成立以來,長安PSA在深圳設立了年產20萬輛整車的工廠,主要生產和銷售PSA集團旗下高檔品牌——DS,擁有DS5、DS6、DS7等產品。不過,由于產品定位、定價以及品牌方面等原因,DS品牌在華銷量持續低迷,經營連年虧損。

數據顯示,長安PSA銷售的DS品牌曾在2014年和2015年達到2.7萬輛。當時有不少人以為,DS品牌能夠從此高歌猛進時,卻沒想到這竟是DS在華銷量巔峰。

2016年DS品牌的銷量開始大幅下滑,年銷量僅為1.6萬輛。2017年和2018年DS品牌全年銷量更跌至不足1萬輛。在競爭環境更為激烈的2019年,受車市寒冬、新造車勢力涌入等多方面因素影響,DS品牌銷量也創下新低。今年1-10月,DS品牌在華累計銷量為2030輛,其中在10月銷量僅為10輛,處于瀕臨退市邊緣。

“在歐洲尤其是法國,DS品牌的認知度還是比較高的,但是在中國市場卻屢次受挫,其原因是多方面的!逼囆袠I分析師劉志超分析稱,DS品牌在華更新產品速度慢,車型定位也非常模糊,因此潛在用戶流失快,最終導致車型無人問津。

劉志超指出,DS品牌進入中國市場已有8年之久,卻只推出了不到10款車型,這樣的產品更新速度無疑與中國汽車市場快速發展的進程脫節。此外,DS品牌在內飾多處,仍保留了同投放歐洲市場車型一樣的設計,但是這些設計并不受中國消費者的喜愛。還有另一個細節足以證明DS的“反應慢”。DS品牌的中文名字為蒂艾仕,由于名稱比較生僻,含義不甚清晰,被很多車迷、消費者吐槽。直到長安PSA解散,DS品牌都沒有找到一個便于傳播、朗朗上口的品牌漢化名稱,這樣的效率顯然與其豪華品牌的定位不符。

“DS品牌所謂的‘個性設計’并不能在快速發展、跨界融合的中國市場得到認可!豹毩⑵嚠a業評論員夏樹直言,DS品牌的“固執”最終導致了銷量的連續下滑,進而使長安PSA陷入長期的虧損。這足以證明,脫離市場和消費者的戰略行動注定會失敗。

數據顯示,2018年長安PSA虧損8.7億元,2019年前三季度長安PSA虧損2億元。截至今年11月,長安PSA累計虧損達到24.55億元。連年虧損,讓長安PSA雙方股東都想盡快拋下這塊“燙手的山芋”。

“如果有企業接手長安和PSA出售的長安PSA的股份,那么原本屬于長安PSA的股權會發生變更,公司名稱也會發生改變,接手的企業將有權直接接管DS品牌在深圳的工廠!眲⒅境治稣f,由于知名度和口碑都一般,DS品牌對于其他企業而言,吸引力并不大!叭绻衅髽I接盤長安PSA的股份,應該是看上了占地約130萬平方米、擁有年產能20萬輛整車及相匹配的發動機生產能力的DS深圳工廠!

“以網上盛傳將接盤長安PSA的寶能為例。寶能如果接管了DS深圳工廠,那么極有可能在深圳工廠生產旗下的觀致品牌車型,而非DS車型!毕臉浞治龇Q,沒有了生產工廠的DS品牌,在中國市場將有名無實,成為一具空殼。

盡管如此,PSA方面仍信誓旦旦地表示,DS品牌絕對不會退出中國。PSA亞太傳播總監王超在一份聲明中表示,長安PSA出售后,DS品牌將由PSA直接運營,它將以進口車或者其他方式,在中國市場繼續發展。

“當前汽車市場的競爭非常激烈,不進則退。這種情況下,DS品牌本土化車型都未能贏得市場認可,倘若引入更不符合中國消費者需求的進口車型,其結果可想而知!毕臉鋽嘌苑Q,DS品牌固執、落后的戰略決策所產生的苦果,終歸要自己吞下。

從搶得先機到銷量潰敗 法系車的“堅持”為哪般

事實上,長安PSA的解散和DS品牌在華邊緣化,只是近年來法系車在中國市場接連遭遇“滑鐵盧”的縮影。耐人尋味的是,回顧法系車進入中國的歷史就會發現,從最初的搶占先機到如今的銷量潰敗,法系車對于產品和設計的“堅持”或者說“固執”,從未改變。

在中國汽車私人消費市場剛剛開啟的那些年,PSA旗下的富康曾與大眾旗下的捷達、桑塔納齊名,被稱為中國汽車市場的“老三樣”。如今,大眾品牌在中國市場延續了成功,PSA卻一路高開低走。

“改革開放以后,中國汽車市場上產品比較少,各品牌之間的競爭也不算激烈。這給法系車提供了良好的發展環境!逼嚇I獨立撰稿人、汽車行業分析師鐘師認為,PSA之所以將“一手好牌打得稀爛”,是因為對于全球化和本土化的意識不強!耙訮SA為首的法系車,除了在歐洲和南美市場表現尚可外,在亞洲、北美等重要市場占據的份額都非常小。因為他們的產品大多遭遇水土不服,且拒絕本土化!

劉志超詳細分析了法系車“水土不服”的具體表現。他指出,歐洲城市道路狹窄、路況較好、停車位緊張且油價高昂。因此尺寸較小、底盤較硬的小兩廂車在靈活性、停車和油耗方面都有一定優勢。但是中國消費者“以大為美”,小型車尤其是小兩廂車的受眾寥寥無幾。此外,國內A級車市場常年被性價比更高的自主品牌占領,而在B級車以上的中高端市場,PSA的影響力遠比不上德系、日系品牌。

事實上,法系車企也分析了在中國市場銷量低迷的原因。PSA CEO唐唯實曾表示,之所以在中國市場表現差,一方面是沒有讀懂中國消費者的需求和喜好,沒有很好的傳遞品牌價值;另一方面則是在華業務單位的運營效率低,缺乏所謂的“中國速度”。

盡管找到了“病根”,法系車似乎并沒有找到行之有效的解決方式。中國汽車工業協會的數據顯示,今年上半年PSA在華市場份額僅為1%。

近日,記者走訪了位于東方基業國際汽車城內的東方萬泉汽車銷售有限公司。盡管是周末,但是這家主營東風雪鐵龍的4S店內除了無事可做的銷售人員外,偌大的展廳里幾乎沒有看車選車的消費者。

店里的一位銷售顧問告訴記者,東風雪鐵龍旗下的主力車型天逸、C5等均有不同幅度的現金優惠!澳壳靶星椴缓,到店的人不多,你要是想試駕隨時都可以來。如果你看好哪款車型了,價格還可以再談!

“法系車在華的慘淡表現就是自身盲目自信和固執己見造成的。法系車也曾有過機會,但是它們實在過于保守、固執!毕臉渲毖,所有車企應該都明白,在中國市場,“小眾個性化”車型是行不通的!耙呀洷黄韧顺鲋袊袌龅拟從揪褪亲钌鷦拥睦!

大刀闊斧才有存活可能 留給法系車的時間不多了

PSA與FCA的合并塵埃落定,法系車在中國市場的是否還有絕地反擊的可能?對于這個問題,大多數行業專家給出的觀點并不算樂觀:“有可能,但會非常難!

“法系車企缺乏全球化的視角和積累本土化的經驗能力,因此地區性的開發能力幾乎為零。如果說之前可能是忽視了本土化開發,到了后期,它已經喪失了本土化開發的能力了!辩妿煴硎,法系車想要打破“將歐洲車型調一下參數就引進中國市場”的窘境,就需要進行全面、大刀闊斧的改革,研發適合中國市場的產品。

他認為,法系車在產品、營銷、渠道建設等多方面都處于市場劣勢,只有補齊全部短板才能保證有市場份額!斑@個工程量對于車企而言非常巨大,甚至稱得上脫胎換骨!

夏樹則直言不諱地表示,法國、意大利的汽車企業雖然在創意、設計領域富有靈感,但是對新產品、新技術的接受度和感知度較弱,且習慣了延續傳統,不善于自我革命。

在他看來,盡管總部在法國的PSA與總部在意大利的FCA合并,成為全球第四大汽車制造商。但由于兩者都存在“堅持甚至是固執”的通病,倘若合并后,兩者都沒有就“本土化”戰略作出及時的響應,那么兩者的合并可能達不到“1+1>2”的效果。

對于PSA和FCA未來的發展,夏樹開出了三服藥。首先要建立有規模的中國研發中心,把中國研發中心建設成為全球重要的節點和基地,并給予其足夠的話語權和產品研發反饋權;其次,要把握住中國市場“互聯網+”的風口,積極快速推進智能車機系統的研發和裝載。最后,要嘗試與中國本土的車企巨頭進行深度、公平的合作!八鼈冎挥懈淖円酝虉糖野缘赖膽B度,建立相對公平公正的合作,與中國企業技術共享,分攤成本,才可能有逆襲的機會!

“當前,汽車市場進入了強者愈強,不進則退的‘寡頭競爭時代’,從法系車的‘固執’導致銷量潰敗,我們不難看出,只有靈活適應不同市場需求,積極開展本土化戰略的車企,才能在激烈的競爭中脫穎而出!毕臉淙缡钦f。

不久前,中國汽車流通協會發布的《2019中國汽車消費趨勢報告》顯示,當前購車人群更加看重個性化需求。此外,隨著智能科技的快速發展,消費者選車正從基礎功能的滿足延伸至科技智能的追求。

這樣的消費趨勢變化,無疑印證了“本土化”的重要性。放眼當前在中國市場表現良好的車企,無一例外都將“本土化”戰略放到了首位。

在豪華車市場,寶馬集團早早提出了“在中國,為中國”和“在中國,為全球”的戰略。奇瑞捷豹路虎同樣提出“聆聽中國聲音”。此外,大眾、通用等企業早已建立中國研發中心,第一時間收集中國汽車消費趨勢變化。

值得注意的是,“本土化”不僅體現在“走進來”的外資品牌,同樣也適用于志在“走出去”、積極參與全球競爭的中國汽車品牌。近年來,奇瑞、比亞迪、上汽等自主品牌紛紛做出了有益嘗試。

“從目前全球汽車市場來看,那些所謂的‘原汁原味’、一成不變的車型,實則是應變能力差的車企的一塊遮羞布!辩妿熤毖圆恢M地表示,只有那些隨著當地市場需求變化,進行實時戰略改變的車企,才能在日益成熟的汽車市場中贏得發展的先機,“未來,‘本土化程度’將成為衡量車企實力和潛力的重要指標!

中國青年報·中國青年網記者 張真齊 來源:中國青年報

【編輯:郭澤華】

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